アンケートには、集計の基本である単純集計と、単純集計で明らかになった値を他の質問と掛け合わせて、よりデータを深掘りしていくクロス集計があります。
例えば、5段階評価で「とても満足」と答えた人が全体の何%だったかというのが単純集計。男性と女性の満足度の違いを見るのがクロス集計です。
Excelで集計することが多いと思いますが、ピボットテーブルという機能を使うと簡単にクロス集計ができます。
しかし、アンケートに答えてくれる人は一部に限られますし、回答内容は必ずしも本音ばかりとは限らないので、データの細かい分析に入れ込むよりも、感覚的にとらえて、お客さまとのコミュニケーションの一環ととらえた方がいいのかも知れません。
それに対して、事実を正確に把握できるのは入館データです。
日々の売上、客数はもちろん、客単価、部門別、入館種別など様々なデータを見ることができます。
券売機やPOSシステムには集計機能が備わっており、データの推移や単純集計はそのまま取り出せるようになっていることも多いのですが、ここにもクロス集計があります。
いつも、もし集計が可能であればぜひ分析してみたいと思っているのが「曜日別時間帯別客単価」「男女別客単価」「男女別部門別利用率」「新規リピート客別客単価」「滞留時間別客単価」「決済手段別客単価」などいろいろあるですが、そもそも券売機では男女の区別がなかったり、POSデータも取り出せるデータが限られていて、うまく集計できないことの方が多いのが残念です。
これらがデータとして示せるようになれば、いろいろな施策も確信をもって進められるようになると思うのですが…。
ところで、男女の客単価には大きな違いがあるのではないか？と気づかせてもらえたのは、2000年頃、ニュージャパンサウナの仕事をしていた時です。
メルマガ第916号「SPA GRANDEの挑戦」という記事に、「CABANAは入館料2,000円で客単価約5,000円、（中略）LADY’S SAUNAは入館料2,000円台で客単価8,000円台」と書きました。
つまり、同じ立地環境で同じ会社が運営する男性サウナと女性サウナで、入館料は似たような金額なのに、平均客単価は女性の方が3,000円も高かったのです。
とはいっても、元々はここまでの客単価の違いはありませんでした。毎月のコンサルティング会議の場で、各店舗ごとにいろいろな施策を検討し、実行していった結果、男性サウナと女性サウナにぐんぐん差がついてしまったのです。
この時に「何か手を打った時に、より反応してくれるのは男性よりも女性」「納得すればとことん自分にお金をかけるのが女性」ということを知りました。
ほんやりと「飲食部門を強化したい」「岩盤浴の利用率を上げたい」と思っているだけでは神様は願いを叶えてはくれません。せいぜい規模やバリエーションを強化したり、宣伝を派手にするくらいしか思いつかないでしょう。
「どんなターゲットのどんな心理にアプローチしたら反応が期待できるのか？」を掘り下げた時に、はじめて具体的な答えに行きつくのです。
（2019年3月25日執筆）
